Сервисы маркетолога: ТОП от самих маркетологов. Классификация маркетинговых инструментов Принципы оценки и выбора маркетинговых интернет инструментов

Инструменты маркетинга

Маркетинг имеет довольно обширный набор инструментов, формирующий маркетинговую систему предприятия. Тем не менее, выделяют основной комплекс инструментов, который формируют прочную связь между компанией и потребителями. Главные инструменты маркетинга способствуют определению товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики организации. Основные инструменты маркетинга подбираются через такие процедуры, как комплекс маркетинга и маркетинг-микс. Товар, цена, местоположение, продвижение основные инструменты маркетинга, которые составляют классический комплекс маркетинга. Более известная, как концепция под названием «4Р». Но, стоит отметить, что данная концепция имеет свои недостатки. Она отражает в основном интересы продавцов, нежели покупателей. Очевидно, что в нынешней ситуации на рынке необходимо также ориентироваться на потребителя, именно поэтому параллельно с классическим комплексом маркетинга существует множество концепций, где основные инструменты маркетинга дополнены другими, не менее важными, компонентами - упаковкой, продажами через торговых представителей, персоналом и т.д.

Согласно официальным данным опроса маркетологов, который был проведен в 2014 году, самыми эффективными инструментами маркетинга были признан: сегментация потребителей, реклама в СМИ, конкурентная разведка, опросы потребителей, дисконтные программы и т.д. Мало используются, поэтому не дают эффективности: бенчмаркинг, аутсорсинг, коммуникация через блоги.

Таким образом, основные инструменты маркетинга имеют свою товарную политику, при использовании которой, на рынок выводятся новые товары, проводится работа с ассортиментом, а товары, жизненный цикл которых завершен, снимаются с производства. Сюда же можно отнести и послепродажный сервис, и гарантии качества товара, и правила обслуживания. Ценовая политика имеет дело с такими инструментами маркетинга, как расчет цены, рассрочки, скидки, кредиты. Сбытовая политика вооружена такими маркетинговыми инструментами, как проведение маркетинговых исследований, освоение новых рынков сбыта, продажи. Коммуникационная политика обеспечивается с помощью рекламы и PR.

Можно сделать вывод, что главной задачей маркетологов является подборка самого эффективного комплекса, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.

Роль маркетингового отдела в деятельности предприятия

управление маркетинговый ценовый

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Наглядная схема, характеризующая роль и место маркетинговых служб на предприятии представлена на рис. 1

Данная схема не является оргструктурой управления предприятия, потому что в ней не представлены структурные составляющие, а указаны только основные, с точки зрения маркетинга, функции управления. Руководитель маркетингового отдела выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Главная задача специализированных службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно отслеживать то, что ему необходимо, а также пристально наблюдать за деятельностью конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны, исходя из результатов, определять направление усовершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую разрабатывать в будущем.

Рисунок 1

Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. Служба маркетинга параллельно должна иметь точное представление о возможностях предприятия, о том, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Можно составить должностные инструкции, исходя из этой основы. Но это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако данная деятельность предприятия направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что маркетинг является ведущей функцией, которая определяет техническую, производственную политику организации, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу располагаются на первоначальной стадии, а не только в конце производственного цикла. Маркетологи должны установить и довести до каждого работника, что потребитель хочет видеть, какой именно продукт, какую цену он готов заплатить за данный товар, и где и когда потребуется этот продукт.

Специализированные маркетинговые службы воздействуют на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показали следующее: в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны функциональные подразделения такие, как маркетинговая группа и служба сбыта

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка). Создается на основании планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта. Выполняет следующие функциональные задачи: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Размер предприятия, виды и объемы производимой продукции, методы ее сбыта и технического обслуживания, специфика рынков сбыта и групп покупателей, условия конкуренции - от этих и многих других факторов зависит организация деятельности маркетинговой группы.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие важнейшие положения:

долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если же группа предприятий решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке. То имеет смысл в составе службы сбыта выделить брокерскую контору. Ее базовое функциональное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, реализация посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по протекции ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации, произведенной в других хозяйствах, продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Защита от предпринимательского риска - одна из главных задач системы управления маркетингом на предприятии.

В оптовой торговле имеет смысл реализовать данную защиту путем заключения специальных контрактов-сделок, которые предусматривают возмещение упущенной прибыли из-за инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая -- через 2--5 дней;

использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи -- минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя и невозможно, так как производитель будет нести убытки.

В настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления структур управления маркетингом.

Функциональная ориентация -- наиболее подходящий вариант для сравнительно небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является самой простой, но однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, так как отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), которое отвечает за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 2.

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе аналогичных товаров назначается отдельный маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач организации; данная концепция эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Рисунок 2

Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления - основная черта данной структуры заключается в том, что здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам. Она применятся, когда большое количество рынков, но номенклатура продукции не слишком обширна или достаточно однородна и дает возможность более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более эффективно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, при этом учитывая местные особенности.

К главному достоинству можно отнести концентрацию маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки такие же, как и недостатки продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму минусы и недочеты, и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей - в этом заключается суть сегментной ориентации.

Выбор перспективных сегментов рынка - Одна из важнейших задач, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий, - это выбор перспективных сегментов рынка. Все это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, которая будет заниматься важнейшими вопросами производства и организации сбыта продукции.

В 2018 году активно продвигать свой бизнес в Интернете — норма. Если вы этого не делаете, то бросаете деньги на ветер.

Но вот в чем проблема: сам по себе интернет-маркетинг на первый взгляд может показаться довольно сложным и непонятным. До сих пор некоторые предприниматели боятся ступить на его кажущуюся зыбкой почву и отказываются от имплементации тех инструментов, которые уже на деле доказали свою эффективность.

Цель этой статьи — развенчать миф о сложности интернет-маркетинга и представить его в разрезе основных стратегий. В перечень были включены только те из них, которые работают сейчас и будут результативны в будущем. Никаких трюков и секретов.

Таких стратегий всего 7, но в каждой можно выделить немало интересных тактических приемов и действий, которые помогут вам выйти на новый уровень.

Контент-маркетинг

Контент является основой всего Интернета. Почти все, что вы видите в Сети — это контент в той или иной форме: например, видео или фото с кошечками, умные (и не очень) посты в блоге, инфографика и т.д.

Google дает отличное определение тому, что есть контент-маркетинг:

«Это тип маркетинга, который включает в себя создание и обмен онлайн-материалами (видео, блоги, посты в социальных медиа), которые не продвигают бренд открыто, но привлекают к нему внимание и стимулируют интерес к его продуктам или услугам».

2. Поисковая оптимизация страниц сайта (внутренняя оптимизация)

На данном этапе вы оптимизируете содержимое страницы и ее HTML-элементы. При подготовке контента для лендинга вам нужно стараться получить такой материал, шансы которого занять первые строчки в поисковой выдаче будут довольно высокими.

3. Внешняя оптимизация

Внешняя оптимизация тоже поможет вам улучшить позиции сайта в поисковой выдаче, но для этого на самом сайте ничего делать вам не придется.

Когда эксперты заводят речь о внешней оптимизации, то обычно имеют в виду наращивание ссылочной массы, увеличение количества ресурсов, которые ссылаются на ваш сайт в своих материалах. Помимо этого, однако, под внешней оптимизацией следует понимать и продвижение контента через социальные сети.

4. Технический SEO

Технический SEO — это не связанные с контентом техники оптимизации, которые также облегчают поисковым системам сканирование и индексирование .

Технический SEO обычно начинается с технического SEO-аудита.

Оптимизации конверсии

Главная задача маркетинга — получение конверсий. Поэтому вполне логично первыми делать вещи, которые напрямую влияют на количество конверсий. Это основа того, что называется (CRO).

CRO можно рассматривать как комбинацию UI/UX (пользовательский интерфейс/пользовательский опыт) и копирайтинга. При помощи копирайтинга вы транслируете необходимые вам сообщения, а затем используете элементы дизайна (UI/UX), чтобы облегчить посетителю достижение своих целей и, в конечном итоге, конверсию.

Теперь о некоторых базовых стратегиях оптимизации конверсии.

1. Веб-дизайн, ориентированный на конверсию

Веб-дизайн — это то, с чего начинается оптимизация конверсии. Извините, но если ваш сайт выглядит так, будто на дворе все еще 2001 год (как страница Википедии на примере ниже), вам будет весьма трудно конвертировать хоть кого-то.

Вы хотите, чтобы люди доверяли вашему лендингу. Вот что для этого пригодится:

современный дизайн;
социальные доказательства;
обзоры, отзывы;
контактная информация;
логотипы известных компаний, с которыми вы работаете;
сигналы социального доверия (например, количество подписчиков и т.д.).

Все шаблоны посадочных страниц в нашей Галерее соответствуют всем перечисленным стандартам и подходят в качестве основы для создания вашего первого лендинга в .

2. Оптимизация заголовков

Оптимизируете ли вы свой лендинг для органического поиска или контекстной рекламы, улучшение заголовка является одним из самых простых действий, которое к тому же обладает самым высоким показателем ROI.

Сначала посмотрите на то, какими заголовками пользуются ваши конкуренты, и придумайте похожие. Как только в вашем распоряжении появятся первые заголовки, можете приступать к тестированию.

3. Призывы к действию (CTA)

Призыв к действию — это способ сказать посетителю сайта, какое действие он должен совершить и почему. Главная страница сервиса Netflix — это отличный пример простого, но все еще эффективного CTA.

4. Социальное доказательство

Является воплощением идеи, что шанс преобразовать посетителя в покупателя выше при наличии конкретных сигналов доверия (число подписчиков/последователей, наличие «лайков», позитивном отзывов, обзоров и т.д.).

5. A/B-тестирование (UI- и UX-элементов)

Какого цвета кнопку вам следует использовать: красного или синего? Она должна находится в середине экрана или, например, справа? A/B-тестирование, также известное, как сплит-тестирование, — инструмент, с помощью которого вы добудете ответы на эти и многие другие вопросы.

Социальные медиа

Сегодня (social media marketing, SMM) — это хорошо известный инструмент продвижения интернет-маркетинга. Но в отношении нее существует одно заблуждение: якобы главная и единственная цель SMM — оставаться видимым своей текущей аудитории, быть с ней на связи. Это не так.

Но как это сделать? Все верно — с помощью контента. Чертовски хорошего контента.
И для этого есть несколько прекрасных тактик.

1. Выберите правильный канал

Если вы хотите обратиться к старшей по возрасту мужской аудитории, Pinterest использовать не стоит. Вы не увидите результатов. Просто потому что это преимущественно женская социальная сеть.

Иными словами, прежде чем начать тратить время на маркетинг в социальных сетях, убедитесь, что вы выбрали канал, популярный у своей аудитории.

2. Social Listening (мониторинг социальных медиа)

Вы можете не воспринимать социальные медиа в качестве канала службы клиентской поддержки, но это один из лучших вариантов.

Управление репутацией через активное социальное присутствие может спасти ваш бизнес от негативной прессы или, напротив, поможет извлечь максимум из какого-либо благоприятного для вашего бизнеса события (то есть «хайпануть»).

Платная реклама

Иногда в маркетинге, чтобы добиться результатов, приходится платить.

Одни из самых известных платформ в России — Google Adwords, Яндекс.Директ, Вконтакте и , но существует и сотни других, которые вы вправе протестировать.

Большинство маркетинговых каналов начинают приносить вам прибыль только спустя какое-то время, но в платной рекламе прекрасно то, что она способна дать результат тут же.

Ниже вы узнаете о некоторых наиболее известных платных рекламных площадках.

1. Google Adwords

Google Adwords — это форма платной рекламы, также известная, как PPC (pay-per-click, оплата за клик), где вы платите каждый раз, когда кто-то нажимает на вашу рекламу, показанную в поисковой или контекстно-медийной сети Google. Аналогичная сеть имеется и у Яндекса.

Яндекс.Директ, как и Adwords могут быть чрезвычайно эффективным в привлечении клиентов на ваш сайт или лендинг.

2. Реклама на YouTube

Пользователями YouTube являются более миллиарда человек, которые ежедневно просматривают более миллиарда часов видео. Это огромное количество людей, которые вы можете охватить своей рекламой.

Реклама в социальных сетях Вконтакте и , как известно, является эффективной и недорогой формой цифровой рекламы. Когда дело доходит до обсуждения наиболее эффективных стратегий интернет-маркетинга, одной из первых, как правило, называют именно такой тип рекламы, поскольку известно, что она приносит результаты.

4. Алгоритмическая закупка рекламы (programmatic advertising)

Говоря простым языком, — это покупка цифрового рекламного пространства через технологию, которая автоматизирует процесс покупки. Покупку рекламы рекламодатель осуществляет через платформу на стороне спроса (DSP).

Платформа управления данными (DMP, data management platform) используется для сбора данных с последующим анализом и сегментацией на аудитории. Эти аудитории часто направляются в DSP, чтобы реклама была более таргетированной.

Определение, которое дает ретаргетингу Википедия:

Если кто-то попадает на ваш лендинг, кликнув по PPC-рекламе, а потом покидает его, так и не совершив конверсию, вполне возможно, что назад он уже никогда не вернется. Но с помощью ретаргетинга вы можете продолжать показывать этому человеку рекламу того продукта, который он смотрел на вашем сайте.

Инфлюенсер-маркетинг

А все потому что друзьям вы доверяете. Ведь это друзья. Собственно, так и работает . Те же блогеры перестают быть незнакомцами из интернета и становятся людьми, которым вы верите.

Согласно Википедии,

«это форма маркетинга, в которой акцент делается на лидеров мнений, а не на целевой рынок в целом. Она определяет лиц, которые имеют влияние на потенциальных покупателей, и ориентирует вокруг них маркетинговую деятельность».

Инфлюенсер-маркетинг может показывать потрясающие результаты, но лишь только в том случае, если ваш продукт действительно очень хорош. Классный, востребованный товар или услуга — ваша лучшая маркетинговая стратегия.

Собираем все вместе: воронки digital-маркетинга (и измерение результатов)

Стратегий много, и они разные, но вам важно объединить их в единый план, который и обеспечит рентабельность бизнеса?

Построение маркетинговой воронки

Ситуации, когда человек, впервые посетив ваш лендинг или увидев рекламу, тут же приобретает ваш продукт, довольно редки. Все всегда гораздо сложнее и запутаннее.

Маркетинговая воронка берет кого-то, кто совершенно ничего не знает о вашем бренде, и доводит до статуса покупателя.

Типичная воронка выглядит так:

Термины Suspect и Prospect используют для обозначения потенциальных клиентов, но Suspect — это тот, кого может интересовать ваш товар, а Prospect — кто готов его купить, но пока еще не купил

Как правило, маркетологи прибегают к помощи поисковой оптимизации, чтобы «затащить» людей в верхнюю часть воронки (стадия осведомленности). Затем email-маркетинг, оптимизация конверсии и т.д. конвертируют этих людей в лидов (стадии интереса и желания). И, наконец, платная реклама и ретаргетинг доводят эти лиды до совершения покупки (стадия действия).

Но вот важный момент: строить сложную, навороченную воронку нужно не всегда. Порой бывает достаточно и простой.

И помните, независимо от того, какие стратегии/тактики вы используете (или не используете), вы всегда должны измерять свой успех.

Заключение

Приведенный выше список инструментов интернет-маркетинга является отнюдь не исчерпывающим, но он охватывает самые базовые, которые пользуются спросом сегодня и не потеряют актуальности в ближайшем будущем.

Если вы все будете делать правильно, эти техники обязательно дадут свой результат.
Только не забывайте, что интернет-маркетинг находится в постоянном совершенствовании и развитии. Никто не знает со 100% уверенностью, какие стратегии будут работать через десять лет.

Все, что вы можете сделать, — это заниматься самообразованием и всегда быть в курсе того, что работает сейчас, а что пригодится завтра. Подписывайтесь на наш блог и оставайтесь всегда в курсе!

Для употребления на операционном уровне мероприятий, направленных на создание преимуществ предприятия в конкурентной борьбе, применяется маркетинговый инструментарий; что состоит из ценовой, коммуникационной, товарной политики, политики дистрибуции. Цена на продукцию в условиях рынка определяется разнообразными факторами и рассчитывается на основании внутренней калькуляции или задается предприятию ситуацией на рынке (спросом и предложением). В основе расчета цены лежит себестоимость единицы продукции и прибыль. Однако реализация по такой цене возможна лишь в случае приемлемости ее потребителем. Поэтому нужно еще к началу производства продукции определить тенденции спроса на конкретном рынке (сегменты) и установить те цены, с которыми потребители согласятся. Решающим фактором для установления цены предложения является структура рынка. Она определяется конкурентной ситуацией на рынке. Поэтому особенно важно учитывать для установления или изменения цены реакцию конкурентов. Анализ критического объема сбыта позволяет ответить на вопрос, какое минимальное количество продукции должно продать предприятие, чтоб оборот покрыл расходы, и предприятие не понесло убытков. В основе анализа - соотношение расходов на производство продукции и постоянных переменных. Разнообразные группы потребителей на рынке ставят разные требования к продукции. Например, потребители с низкими прибылями отдают преимущество продукции, что соединяет высокое качество с низкими ценами; потребители с высокими прибылями больше внимания уделяют качеству продукции. Решающим обстоятельством для успеха продукции на рынке является субъективное восприятие потребителями объективных преимуществ продукции. Обратить внимание потенциального покупателя на товар, проинформировать его о преимуществах изделия и поощрить его к покупке - задание, которое решает реклама. Расходы на рекламу ежегодно увеличиваются. Реклама превращается в господствующий инструмент влияния на увеличение спроса, особенно на рынках, где ценовой конкуренции уже нет. Для того, чтобы целеустремленно использовать рекламу как инструмент коммуникации между предприятием и потенциальным покупателем, необходимо определить группы потребителей, на которых будет направлена реклама. Содержание рекламы, ее оформления должны иметь такую форму, чтоб покупатель понял, что он сможет удовлетворить свои индивидуальные потребности именно этой продукцией. Основными рекламными средствами является: теле и радиореклама; рекламные мероприятия (выставки, ярмарки); объявление в газетах и журналах; проспекты; рекламные плакаты; световая реклама. Рекламные средства могут достичь целевой группы потребителей только посредством носителя рекламы. Выбор рекламного продукта и носителя можно сделать путем анализа средств информации с учетом рекламного бюджета. Предприятия используют также дополнительные инструменты коммуникации: - связки с общественностью, что направляются на улучшение имиджа предприятия не только среди потребителей, но и среди окружения (поставщиков, власти, средств массовой информации), - для этого проводятся пресс-конференции, посещение предприятия и т.д.; - спонсорство, то есть деятельность предприятия, которая улучшает его имидж благодаря поощрению определенных лиц или организаций культурной, спортивной или социальной сферы. - разработка изделия; - выход на рынок (необходимость значительных инвестиций); - медленный рост объема продажи (отсутствие или незначительные прибыли); - рост (увеличение объема продажи в связи с высокой степенью популярности продукции; рост доходов за счет снижения расходов на единицу продукции); - насыщение рынка (стабилизация или сокращение спроса в связи с исчерпанным потенциалом рынка; изменение первичного спроса на спрос, связанный с замещением товара; переход части потребителей к более современным продуктам конкурентов; инвестиция получаемой прибыли в разработку новых изделий); - спад (усиление падения объема продажи, вытеснение продукции из рынка). Промышленные изделия имеют разнообразные жизненные циклы: изделия, отнюдь не связаны с повседневным спросом, и изделия повседневного спроса имеют очень длительные жизненные циклы; а престижные товары - коротки. Для определения времени разработки новой продукции необходимо знать жизненные циклы и наследовать их. Несвоевременная разработка нового изделия может привести к потере рынка. Новый продукт, что появился на рынке, должен иметь существенные отличия, сравнительно с изделиями-конкурентами, и максимально удовлетворять запить потребителя. Решающим при этом имеется субъективное восприятие свойств изделия потребителем. Поэтому внедряя продукцию на рынке, необходимо установить критерии оценивания потребителями (из субъективного взгляда) изделий, что уже продаются. Путем сравнения оценки продукции конкурентов с представлениями покупателей об идеальном изделии можно получить информацию о необходимых объективных и субъективных свойствах продукции, которая будет нужна, внедрить на рынке. Существенную роль, кроме потребительской ценности продукции, играет ее оценка в общественном контексте. Политика продвижения товара решает вопрос о пути продвижения к потребителю продукции, изготовленной предприятием. Она содержит в себе все виды деятельности, необходимые для предоставления потребителю продукции в нужном количестве и качестве в нужное время и в нужном месте. При принятии решения на пользу определенного пути сбыта имеется в виду долгосрочное использование этого канала. Именно решение может быть принято только в координации с другими инструментами маркетинга. Принятие решений в сфере политики продвижения товара заключается в выборе системы, формы и канала сбыта.

Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, то есть сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании). Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю). Оптимальное использование инструментов маркетинга возможно лишь при постоянном изучении рынка. В результате должна быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментации рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание прессы). Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опросы потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значения получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных является DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышения их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантный анализ, определение статистических параметров). Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг посредством соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признаки, что характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на потребности потребителя изделия.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинговая ориентация требует, чтоб предложения о выпуске новых товаров, доведение этих товаров к покупателям и влияние на покупателей через качество товара было сосредоточенно в одних руках - маркетинг-директора и его аппарата. Основными направлениями деятельности маркетинг-директора и его аппарату есть: - проведение исследований рынков (анализ рыночных ситуаций, наработки рекомендаций на выбор наиболее выгодного рынка, получение информации о реальных покупателях на рынке предприятия, изучение тенденций перспектив рынка и прогнозирования объемов продажи, рекомендации на разработку рыночных стратегий); - разработка рекомендаций из имиджа предприятия; - проведение и координация маркетинговых действий руководителей предприятия относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен; - постоянный анализ действенности приняты решения, распоряжения и технологии; - определение влияния потребительских характеристик новых товаров на решение покупателей об их приобретении; - определение этапов жизненного цикла товара и своевременная разработка рекомендаций относительно изъятия товара из производства и экспорта; - координация работы подразделов службы спроса и сбытовой сети; - контроль за деятельностью предприятия, что влияет на решение покупателей о приобретении его продукции; - рассмотрение бюджетов и кадровой политики всех отделов службы маркетинга.

На предприятиях с централизованной структурой управления маркетинговую деятельность осуществляет служба маркетинга. Она может быть организована по-разному: - организация "за функциями" наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков в предприятия немного. Внешние рынки и произведенные товары рассматриваются как определенная однородность. Для работы с ними достаточно иметь специализированные отделы: рыночных исследований, планирования производства и маркетинга, управление сбытом и сервисом, службы спроса; - организация "за видами товаров" целесообразна, когда в предприятия разнообразный ассортимент товаров, что нуждается в специфических условиях производства, сбыта, обслуживания. При такой организации в отделах формируются группы, что занимаются только "своим товаром". А уже относительно этого товара устанавливается функциональная организация. Основным недостатком такой организации является дублирование исследовательских и сбытовых сетей через стремление управляющими группами к независимости. При этом маркетинг-директор должен обеспечить более эффективное общение руководителей групп с рядовыми сотрудниками; - организация "за территориями" выгодная при наличии широкой номенклатуры товаров в каждом из выделенных регионов и незначительных расхождений между их потребителями. Такая организация позволяет учесть специфику потребления товаров в каждом из регионов. Служба маркетинга осуществляет координацию деятельности отделов в изучении рынков, рекламы, планирования, обеспечение производства необходимым сырьем и материалами. Службу маркетинга возглавляет управляющий из маркетинга. Он осуществляет общее руководство маркетинговой деятельностью и отвечает за такие направления деятельности предприятия: исследование рынка; разработка программы маркетинга продукта; определение цены на продукцию; осуществление рекламы; организацию сбыла; транспортировка товара; разработку новых видов продукции и модернизацию традиционной продукции. На предприятии, что осуществляет внешнеэкономическую деятельность, создается специализированный отдел, который подчиняется службе маркетинга. Он координирует деятельность отделов, связанных с реализацией внешнеэкономической деятельности. Управлять маркетингом означает создать службы сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания так, чтобы обеспечить максимум эффекта (прибыльности, объема продажи и тп.) при оптимальных расходах на маркетинг. Наиболее распространенные такие структуры: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональной ориентации, сегментной ориентации. Функциональная ориентация структуры целесообразная при небольшом разнообразии товаров, что продаются предприятием, и незначительного количества рынков. Управленцы (их обычно пять) подчинены директору, маркетинг-директору (заместителю руководителя предприятия из маркетинга), разделенные в функциях и ответственности (см. рис. 3).

Потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения понятны и не дают основания для конкуренции между управляющими.

В меру расширения номенклатуры товаров, осложнение географии рынков (до семи на одного человека) возникает реальная опасность недостаточного внимания к некоторым товарам и рынкам. Функциональную структуру превратят в товарную. Товарная ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе подобных товаров назначается специальный маркетинго-руководящий (см. рис. 4). При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность хорошо координировать усилие в плане общих целей и заданий фирмы. Недостатком такой ориентации является наличие функционально дублирующих друг друга подразделов.

Региональная ориентация является аналогичной структуре товарной ориентации, однако за основу берется деление не за товарами, а за рынками. Такая ориентация целесообразная при большом количестве рынков сбыта и незначительной номенклатуре товаров. Она позволяет углублено изучать специфику потребностей покупателей в каждом регионе; учитывать региональные особенности в рекламе, сбыте, разработке внешнего вида и т.д. ей свойственные недостатки, аналогичные недостаткам товарной ориентации (см. рис. 5). Стремление возводить к минимуму недостатки и воспользоваться преимуществами товарной и региональной ориентации приводит к сегментной (покупательной) организации службы маркетинга.

Сегментная ориентация структуры (направлена на покупателя) заключается в том, что каждый маркетинго-руководящий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от географического расположения сегмента (рис. 6). Но при такой ориентации осложняется специализация сотрудников за отдельными товарами, от них требуется универсализация. Комплексный подход к управлению маркетингом заключается во всестороннем рассмотрении трех проблем - производства, потребностей и сбыта. Возможные варианты решений, принятых на этой основе, сопоставляются между собой за максимумом критерия "эффективность/стоимость или "прибуток/витрати" на основе анализа четырех показателей: взноса маркетинговой службы в общий объем прибыли предприятия, полученной прибыли на капиталовложение в сферу управления предприятием, отношение расходов на сбыт к полученной прибыли и части рынка, что принадлежит предприятию.

Для разных направлений бизнеса нужны разные инструменты интернет-маркетинга. Например, для парикмахерской в спальном районе достаточно страничек в и Вконтакте. А для компании, занимающейся доставкой цветов, в дополнение к аккаунтам в социальных сетях нужен сайт и контекстная реклама.

Мы кратко расскажем об основных и новых инструментах интернет-маркетинга. Объясним, как они работают, и выделим главные преимущества и недостатки.

Основные инструменты интернет-маркетинга

Партнёрские сети

Партнёрские сети - это системы обмена трафиком, работающие по реферальной модели. По сути это автоматизированные программы лояльности и привлечения трафика.

Поясним на примере крупнейшей реферальной платформы . Интернет-магазины или сервисы, подключенные к платформе, получают возможность предложить пользователям, которые оформили заказ, скидки или бонусы от партнеров. Все происходит автоматически: предложения о скидках появляются на экране завершения заказа. Причем Get4Click исключает возможность предложения скидки от конкурентов: покупателю товаров в интернет-аптеке не покажутся скидки другой аптеки, только предложения партнеров из других категорий, например, магазинов электроники, мебели, товаров DIY.

Экономика следующая. Партнеры, офферы которых магазин предлагает клиентам, платят платформе. При этом они оплачивают не показы или клики, а только зарегистрированные лиды/подписки, оформленные и оплаченные заказы.

SEO

SEO - это поисковая оптимизация, комплекс мер для поднятия сайта в поисковой выдаче. SEO работает просто: пользователь заходит в поисковую систему, вводит определенный запрос и переходит на сайты, которые появились в выдаче.

SEO использует подавляющее количество вебмастеров. Оптимизация нужна всем сайтам в глобальной сети, потому что без нее получать естественный трафик без затрат практически невозможно.

Контекстная реклама - объявления, соответствующие содержанию страницы, на которой находятся. Их размещают в поисковой выдаче или на тематических сайтах. Пользователь, который вводит определенный запрос в ПС, видит рекламу и переходит на сайт. Или переходит на сайт с релевантной страницы другого веб-ресурса.

E-mail маркетинг

E-mail маркетинг - взаимодействие с пользователями по электронной почте. Клиент компании, получивший письмо, вспоминает о ней и переходит на сайт. Или простой пользователь узнает об услугах из письма и заказывает их.

Баннерная и тизерная реклама

Баннерные и тизерные инструменты маркетинга - рекламные объявления с баннерами и изображениями и текстом соответственно. Пользователь, находясь на тематическом сайте, видит ваше объявление, кликает по нему и попадает на рекламируемую страницу.

Баннеры и тизеры используют и продавцы «сомнительных» товаров, и крупные компании с известным брендом.

Вирусная реклама

Вирусная реклама - ролики, картинки или текст, которые распространяют сами пользователи. Люди, которые увидели такую рекламу в ленте новостей или рекомендуемом контенте, обязательно прочитают ее. Но чаще всего не станут клиентами, потому что они изначально не являлись вашей ЦА.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг - публикация полезного контента на сайте, в социальных сетях, на сторонних площадках. Пользователь, прочитавший полезную статью или подборку, может «сконвертиться» в клиента или станет постоянным читателем.

Интересный и полезный контент стараются публиковать все. Свои блоги есть у крупных агентств продвижения, известных личностей, компаний.

Новые инструменты интернет-маркетинга

Это - новые или относительно новые инструменты, которые получили распространение не более 2-х лет назад.

Нативная реклама

Нативной рекламой называют «естественную» рекламу - ту, которая подстраивается под характеристики площадки и приобретает вид полезного контента. Пользователь, который видит ее, сначала не понимает, что перед ним реклама, и читает статью или смотрит видео.

Мессенджеры

Мессенджеры - сервисы для общения, которые можно использовать по-разному. Например, применять их для общения с клиентами: пользователю будет удобнее общаться через мессенджер на смартфоне, чем каждый раз включать ноутбук. Иногда можно вести рассылки - пользователь, получивший интересную информацию, скорее всего перейдет по ссылке.

Мессенджеры пока используют немногие, чаще всего - небольшие компании.

А какие инструменты интернет-маркетинга используете вы и почему? Поделитесь своим мнением в комментариях - нам очень интересно!

В соответствии с этапами развития рыночной экономики и эволюции практических подходов к маркетинговой деятельности формировались и сменяли друг друга различные концептуальные подходы к инструментам маркетинга. Можно выделить основные концептуальные подходы, идеи и инструменты, эволюция которых представлена в таблице 1.2 .

(приблизительно)	Концепция маркетинга	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
	Товарная	Произвожу качественные товары	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
	Сбытовая	Развиваю сбытовую сеть, каналы сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
	Традиционная	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга (маркетинг-микс), исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
	Социальноэтическая	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов общества, охраны окружающей среды
Начиная с 1990-х	Маркетинг взаимоотношений	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей, требования общества и интересы партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции, сетевого анализа, комплекс «маркетинг-микс»	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Маркетинг характеризуется сознательным, активным, систематическим исследованием рынка и воздействием на него. Для этого ведется деятельность в определенных направлениях, по которым принимаются решения для достижения целей маркетинга:

- маркетинговое исследование;
- оформление продукта и ассортимента;
- ценовая политика;
- распределение;
- коммуникации.

Как уже отмечалось выше, во второй половине XX в. была разработана концепция маркетингового комплекса, которую стали называть «маркетинг-микс» (англ.: marketing-mix), поскольку в ней имеется множество возможностей для выбора вариантов как внутри стратегических концепций маркетинга, так и в комбинации его методов. Эта функциональная классификация не утратила своего значения и сегодня, в эпоху инновационной экономики, хотя она и не охватывает всего многообразия маркетинговых подходов. Первоначально было принято выделять четыре фактора успеха, или основных инструмента маркетинг- микса - 4Р (см. рисунок 1.1):

- product (англ.: товар) - особенности ассортимента товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
- price (цена) - уровни и дифференциация цен, система скидок, условия платежей;
- promotion (продвижение товара на рынок) - организация продаж, выбор каналов реализации и способов доставки, стимулирование сбыта, реклама;
- place (место) - географические и физические характеристики процесса продажи.

Рисунок 1.1. Инструменты маркетинг-микса 4Р

На основании этой концепции складывалась структура инструментов и функций маркетинга в компании. Главное отличие функций маркетинга от других управленческих функций состоит в том, что функции маркетинга нацелены на организацию и осуществление процесса обмена и взаимодействия между компанией, ее клиентами и партнерами (см. таблицу 1.3).

Структура управленческих функций маркетинга

Таблица 1.3


Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды бизнеса; анализ отраслевых рынков и их сегментов; исследование мотивации и поведения потребителя; изучение систем распределения и продаж; исследование товара; изучение конкурентов и бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
Товарная политика	Разработка товара и ассортиментной политики; разработка новой продукции; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товаров и услуг и т.д.
Ценовая политика	Разработка стратегии и тактики ценообразования; установление цен в зависимости от степени инновационности и сегмента рынка; анализ цен конкурентов; прогноз цен и т.д.
Распределение и сбыт	Разработка политики сбыта и распределения; анализ торгово-распределительной сети и выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки, контроль товарных потоков и т.д.
Продвижение через интегрированные маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта и др.)	Разработка политики в области интегрированных маркетинговых коммуникаций; выбор эффективных инструментов и технологий продвижения товара; политика бренда; организация паблик- рилейшенз и т.д.
Маркетинг-аудит и контроллинг	Организация управления маркетинговой деятельностью в компании; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга и оптимизация управленческих решений в сфере маркетинга; оценка эффективности деятельности службы маркетинга и т.д.

Данные четыре составляющие маркетинг-микса - это инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. Необходимо, чтобы с точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента представлялось как увеличение выгоды потребителя. Для определения выгод покупателей ученые предложили комплекс маркетинга потребителя 4С, который соответствует 4Р продавца (см. таблицу 1.4).

Соответствие комплекса маркетинга

Таблица 1.4

Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Другими словами, 4Р должны гармонировать с 4С.

Позже вследствие активного использования технологий маркетинга предприятиями сферы услуг маркетинг-микс был дополнен новыми элементами, поскольку услуги имеют ряд особенностей при производстве и реализации. Появился маркетинг-микс 7Р, в котором традиционные области были дополнены тремя Р:

- people (англ.: люди) - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например сотрудники и другие клиенты;
- process (англ.: процесс) - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги;
- physical evidence (англ.: вещественные доказательства) - обстановка, среда, в которой оказывается услуга; действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке; материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Области принятия решений маркетинга по степени срочности могут подразделяться на стратегическую и оперативную сферы. Это так называемый маркетинг-менеджмент. С точки зрения процесса организации управления можно выделить: планирование, принятие решений, реализацию маркетинга и маркетинговый контроллинг. Говоря о содержании маркетинга, прежде всего необходимо понять, какие области должны быть охвачены маркетинговыми решениями и по каким направлениям эти решения должны приниматься (см. таблицу 1.5).

Области и направления маркетинговых решений

Таблица 1.5

Деятельность компании	Области маркетинговых решений	Направления стратегических решений
1. Вывод инновации на рынок	Условия выхода на рынок	Решение о выводе инновации на рынок
	Актуальное позиционирование инновации	Где конкурировать (регион, целевой сегмент) и когда выходить на рынок
	Неординарное позиционирование инновации	Как конкурировать: разработка политики бренда и ценовой политики
2.Закрепление на рынке и рыночная экспансия	Долгосрочная концепция развития инновации	Распространение инновации (освоение новых рынков) Модификации инновации (дифференциация товара и охват новых сегментов рынка)

Маркетинг должен охватить все последовательные этапы формирования потребительских решений (см. рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Стадии принятия потребительских решений

Успешное прохождение названных стадий требует активной маркетинговой поддержки на всех этапах. Постоянный мониторинг рыночной ситуации, опросы потребителей позволят выявить, насколько эффективно работают службы маркетинга, обеспечивая переход потенциального потребителя от одной стадии к другой.

Если выявлено значительное снижение доли и числа потребителей по мере прохождения различных этапов от получения информации до принятия решения о покупке и, наконец, развития лояльности в отношении данной инновации, необходимо проанализировать причины этого. Причины могут быть разными. Например, на каждом их этапов могут возникать барьеры, связанные с маркетинговой деятельностью компании (см. таблицу 1.6).

Возможные маркетинговые барьеры на пути принятия потребительских решений о покупке товара

Таблица 1.6

Этапы принятия потребителем нового товара	Типичные маркетинговые ошибки
Осведомленность потребителей
Заинтересованность потребителей	Ошибки позиционирования, приводящие к слабому восприятию преимуществ и степени инновационности товара
Первый опыт использования инновации в потреблении	Недостаточная ценовая доступность в целевом сегменте, недостаточная сервисная и информационная поддержка
Формирование лояльности потребителя к новому товару и новому товарному бренду	Недостаточное стимулирование повторных покупок нового товара. Недостаточность промоакций либо, напротив, их ориентация только на ценовые сравнения. Н едостаточ н ость коммуникационной поддержки

Новые тенденции в маркетинге. Всемирно известный теоретик маркетинга Ф. Котлер, опубликовавший несколько десятилетий назад свою книгу «Основы маркетинга», ставшую для многих исследователей и практиков «библией маркетинга», сформулировал в начале XXI в. новые тенденции в маркетинге, отражающие новые процессы, происходящие в инновационной информационной экономике. Он включает в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения 1:

- от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;
- от владения активами к владению брендами;
- от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
- от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

" См.: Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

- от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
- от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
- от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
- от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
- от посреднического маркетинга к прямому маркетингу;
- от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
- от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
- от одноканального маркетинга к многоканальному;
- от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
- от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
- от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Очень сильное влияние на маркетинг компании оказывает ускорение темпов происходящих в экономике изменений. Успешные компании должны поэтому заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры.

В маркетинге произошло много изменений. Развитие шло от массового маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем - к маркетингу рыночных ниш, а от него - к индивидуализированному маркетингу. Росла роль сервисного обслуживания, совершенствовались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективностью стал использоваться интернет- маркетинг. Эффективный маркетинг стал одним из центральных звеньев новой оценочной системы сбалансированных показателей.

Традиционно маркетинговая деятельность предполагала профессиональное использование следующего набора инструментов: торговые представители, реклама, продвижение продаж и маркетинговые исследования. Каждая компания должна в совершенстве овладеть этим инструментарием. Но теперь маркетинговым подразделениям нужно освоить и новые навыки, среди которых - создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, электронный маркетинг и поиск информации с использованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя.

Новое понятие - «маркетинг впечатлений». Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам «кофейные впечатления» в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Книготорговые сети открывают в своих книжных магазинах кафе, обеспечивают посетителям возможность читать новые книги прямо в торговых залах, оборудовав их для этого столами и стульями, организуют лекции и презентации. Розничный продавец альпинистского снаряжения предоставляет в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряжения, которое она продает. Компания по розничной продаже снаряжения для рыбалки предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений.

В современном маркетинге сильна общая тенденция в пользу кастомизации товаров и услуг. Первые опыты предложения покупателям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss) и других фирм оказались успешными. Особенно широко эта тенденция распространена в сегменте промышленных товаров В2В (Business to Business): например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей. Кастомизация затрагивает многие инновационные товары и услуги. Новые тенденции взаимоотношений в маркетинге показаны на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3. Новая парадигма маркетинга

Не подлежит сомнению тот факт, что чем больше мы знаем о каждом индивидуальном покупателе, тем выше наш шанс завоевать его. В этом основа популярности маркетинга взаимоотношений и систем CRM.

Управление взаимоотношениями с клиентом (англ.: customer relationship management, CRM) - относительно новая маркетинговая стратегия с активным использованием информационных технологий, которая включает в себя составление и применение обширных баз данных и позволяет компании собирать и обрабатывать информацию о клиентах с целью создания взаимовыгодных отношений, основанных на персональном подходе.

Однако возникает вопрос: сможет ли выручка от продажи товаров, произведенных по индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы, например на сбор и обработку информации о каждом отдельном покупателе? Компания должна тщательно продумать решение о выходе на рынок индивидуализированных товаров, особенно с дорогостоящей инновацией. Возможные программы развития отношений с клиентами показаны в таблице 1.7.

Возможные программы развития отношений с клиентами

Таблица 1 .7

Программы, периоды действия		Средства
Программа стимулирования	Увеличение сокращение	Отдельные ценовые и неценовые	Кратковременное увеличение объема продаж
Краткосрочный	запасов, рост интереса	мероприятия
Программы лояльности клиентов.	Выявление и удержание ключевых	Брендинг, CRM и другие средства	Стабильные постоянные
Регулярные, продолжительность периода 2-3 года	клиентов	налаживания отношений	«пожизненная ценность»
Программы партнерских отношений.	Совместная деятельность по созданию	Создание партнерских	Совместное создание ценностей,
Постоянные, долгосрочные	«добавленной ценности» ля рынка	отношений	увеличение взаимной

С какими вызовами и задачами сталкиваются сейчас маркетологи?

1. Необходимо адекватное измерение финансовых результатов маркетинговых программ. Маркетологи должны разработать системы показателей для демонстрации результатов тех или иных затрат и кампаний. Руководители компаний, тратящих огромные маркетинговые бюджеты, должны узнавать от маркетологов не только о том, сколько знаний, осведомленности или предпочтений возникло в результате проведения маркетинговых программ, - они должны знать, как изменились объемы продаж, прибыль и стоимость акций.
2. Необходим постоянный мониторинг и сбор интегрированной информации о важных покупателях. Покупатели вступают в контакт с компанией разными способами - по электронной или обычной почте, по телефону, лично и т.д. Но если этот диалог не фиксируется, компания не составит полного представления о потенциальном покупателе или клиенте и в результате не сможет сделать ему качественное предложение.
3. Необходимо использование маркетинга в качестве основы и движущей силы рыночной стратегии компании. Функция отдела маркетинга - не только продвижение товара. При освоении инноваций все элементы маркетинговой политики должны координироваться и утверждаться в полном согласовании друг с другом.
4. Необходимо постоянно искать пути противостояния конкурентам, предлагающим товар более высокого качества по более низкой цене. Для российской экономики, которая становится все более открытой, это становится весьма актуальным из-за наплыва дешевых импортных товаров и недостаточного доверия к отечественному производству. Рационализация производства и управления, аутсорсинг и франчайзинг помогают в решении этой проблемы.
5. Компании-производителю надо справляться с растущим влиянием сетевых компаний-дистрибьюторов. Гиганты розничной торговли контролируют все большую часть розничного рынка. Многие из этих компаний предлагают товары собственных брендов, имидж которых ничуть не хуже национальных, но по более низким ценам, что ведет к сокращению прибыльности отечественных производителей, снижая их шансы на успешное освоение инноваций.

Основные способы защиты - это создание мощного бренда и формирование аудитории лояльных потребителей, готовых сохранять приверженность бренду в быстро изменяющихся рыночных условиях. Современным компаниям сложно выжить в рыночной среде, где сами рынки благодаря инновациям меняются быстрее, чем маркетинговые стратегии компаний. Не все компании могут выжить в инновационной среде бизнеса. Подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и увеличение числа слияний и поглощений. Выживают компании, которые могут создать и предоставить наибольшую ценность для потребителя.

2 Подробнее см.: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. СПб.: Питер,2007.