Что такое и как проводится ребрендинг компании. Ребрендинг в маркетинге: история и современность Образец документов о проведении ребрендинга

Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей. Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
Компания начала работать в другом ценовом сегменте . Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

Обновление в соответствии с существующими трендами.
Повышение лояльности ЦА.
Усиление конкурентоспособности.
Повышение привлекательности продукции.
Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя . Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

реального состояния организации и ее перспектив;
слабых и сильных сторон;
анализа исследований целевой аудитории компании;
анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Что такое ребрендинг, в чём его суть и задачи? Когда и в каких ситуациях нужно прибегать к ребрендингу? Помогает ли он бизнесу или вредит ему: примеры успешного и неудачного ребрендинга отечественных и мировых брендов. Подробный разбор понятия, комментарии экспертов и полезное видео читайте и смотрите в этой статье.

Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как помогает бизнесу

Ребрендинг - это маркетинговый инструмент для изменения бренда компании: логотипа, слогана, фирменного стиля, дизайна упаковки, позиционирования на рынке и названия торговой марки или всего бренда. Такой подход позволяет изменить впечатления целевой аудитории в лучшую сторону и увеличить прибыль.

Одна из главных причин ребрендинга: рестайлинг и репозиционирование бренда.

«Рестайлинг - это процесс изменения на уровне логотипа или названия бренда при сохранении идеологии компании.

Репозиционирование бренда - это добавление новых качественных характеристик продукту или запуск новых продуктов. Сюда же относится изменение сегмента рынка и имиджа бренда.»

Но не всегда ребрендинг дает положительный эффект. Иногда такой инструмент приводит к провалу. Происходит это из-за того, что маркетинговая стратегия была плохо продумана. При грамотном подходе результаты всегда положительные.

Успешные и провальные кампании ребрендинга будут приведены в конце статьи. Но перед этим надо понять основную суть и главные задачи, которые он решает. А также, как помогает бизнесу.

Зачем нужен ребрендинг и каковы его задачи

Ребрендинг, как маркетинговый инструмент, нужен:

чтобы заявить об изменениях внутри компании и о новом отношении к клиентам, повышении качества услуг, продуктов или товаров;
для перехода в новый ценовой сегмент: бюджетный или премиум-класса;
когда произошли изменения в управляющем составе: сменилось руководство или владелец компании;
чтобы заново привлечь внимание к своему бренду;
чтобы вдохнуть новую жизнь в бизнес и увеличить лояльность целевой аудитории;
для сплочения коллектива, появления новых идей, повышения привлекательности для новых сотрудников с целью исключения текучки кадров;
перед сменой целевой аудитории.

Ребрендинг подходит для различных ситуаций. Но одной смены названия, логотипа и слогана мало. Должны действительно произойти серьезные изменения внутри компании: повышение качества продукта или услуг, улучшение обслуживания клиентов, изменения в сервисном обслуживании и т. д.

Ребрендинг действительно должен что-то менять, а не предлагать ЦА те же продукты, услуги с тем же качеством и ценами, которые были до ребрендинга.

Яркий пример РЖД. Они изменили логотип, но не поменяли подход к качеству оказания услуг. ЦА не заметила разницы.

Чтобы четко понять, зачем нужен ребрендинг, приведем комментарий эксперта.

«У каждой компании есть свои мотивации для ребрендинга. Я могу выделить ключевые факторы, которые обычно присутствуют. Как правило, их несколько.

Компания выходит на новый уровень развития. Есть быстрорастущие компании, которые уже переросли свои детские штанишки, выросли со стадии своего какого-то формирования. То есть им нужно развиваться, расширять свой продуктовый портфель, клиентскую базу. Тогда, конечно, можно говорить о ребрендинге.

Есть момент, который связан с целевой аудиторией. Взрослеет бренд – взрослеет целевая аудитория, и любой бренд нацелен на то, чтобы собирать как можно больше прибыли со своих продуктов. Соответственно, если аудитория уже постарела, начинает меньше приносить денег, то, как правило, идет смещение бренда в более молодую целевую аудиторию. Это тоже повод для ребрендинга.

Есть изменение рынка. Рынки сейчас меняются с бешеной скоростью и, конечно, компания должна соответствовать.

Есть проникновение новых конкурентов. Особенно, если это большие международные компании, которые диктуют свои условия, свой стиль, который будет приемлем на рынке в ближайшее время. Конечно, слияние поглощения - это фактор, который ведет к серьезному ребрендингу.

IPO , безусловно. Предпродажная подготовка - очень частый запрос. Мы хотим продать компанию и вспоминаем о том, что есть стоимость бренда и хотим ее нарастить как можно быстрей, чтобы продать бренд с большей стоимостью, чем он сейчас стоит.

Исключительно на российском рынке есть еще один чисто эмоциональный фактор, который называется «Я тоже хочу». То есть это немотивированный момент, который может быть до сих пор встречается достаточно часто, когда вдруг собственник или топ-менеджер компании понимает, что им нужны некие обновления.»

Светлана Юрова - генеральный директор Komandor Brains & Brands

Как ребрендинг может помочь бизнесу

Чтобы понять, как ребрендинг влияет на бизнес, надо рассмотреть пример.

В 2009 году «Сбербанк» провел ребрендинг. Были внесены изменения в фирменный стиль (логотип стал современным и динамичным) и в организацию работы банка:

Отделения стали работать без обедов и перерывов.
Появились электронные очереди, что повысило скорость обслуживания клиентов.
В общих залах расположились менеджеры для консультаций и зоны для экспресс-услуг.
Клиентам представилась возможность совершать все операции через интернет-банкинг не выходя из дома или офиса.
Расширился список услуг и повысилось качество их предоставления.
Сбербанку удалось привлечь внимание платежеспособной молодежи и избавиться от негативного отношения, которое замечалось до 2009 года.
Изменился подход к маркетингу и рекламе - теперь кампании стали ярче и привлекательней.

Благодаря таким изменениям уже в 2010 году чистая прибыль «Сбербанка» составила более 160 млрд. руб., а держателей пластиковых карт стало в два раза больше. В 2017 году «Сбербанк» - это один из самых влиятельных и популярных банков в России, предлагающий широкий спектр услуг высокого качества. Отношение клиентов к бренду изменилось в лучшую сторону, если сравнивать его в 2009 году.

Таким образом, ребрендинг может помочь бизнесу выйти на новый уровень, повысить лояльность ЦА, расширить клиентскую базу и увеличить прибыль.

Ниже предложено видео о том, как банк «Оранжевый» уникально подошел к ребрендингу.

По пути банка «Оранжевый» может пойти любая компания в сфере обслуживания. Ребрендинг для того и создан, чтобы была возможность пересмотреть существующую концепцию и внести в нее изменения и улучшения.

Когда нужно проводить ребрендинг: 10 причин для ребрендинга

Ребрендинг уместен в следующих ситуациях:

Бренд начинает терять свою популярность и позиции на рынке, падает уровень лояльности целевой аудитории. Потребитель теряет интерес к бренду, его упаковке, что говорит об устаревании бренда, влекущем за собой уменьшение продаж и снижение прибыли компании. Всё это сигнализирует о том, что нужно прибегнуть к ребрендингу и предстать перед потребителем в новом, более привлекательном образе.
На рынке появился новый сильный конкурент с более интересным и привлекательным для ЦА брендом. Чтобы не лишиться своих позиций на рынке и не уступить их конкуренту, нужно провести ребрендинг, предварительно проанализировав, чем конкурирующий бренд цепляет и заинтересовывает целевую аудиторию.
Изменение условий рынка: появились новые продукты, модели товара, услуги, упаковки и т. д. Если компания не соответствует изменениям тенденций рынка, то ребрендинг поможет исправить эту ситуацию.
Изменение вкусов, предпочтений, потребностей или покупательской способности целевой аудитории. Такое происходит довольно часто. ЦА непостоянна в своих предпочтениях, и никогда не знаешь, когда потребитель потеряет интерес к одному бренду и проявит симпатию к другому. Чтобы всегда угождать своим клиентам, нужно изменить подход к обслуживанию, упаковке продукта, его составу и характеристикам, рекламе и позиционированию бренда в целом. И снова на помощь приходит ребрендинг.
Смена деятельности компании и выход на другой рынок. Например, компания раньше занималась только продажей строительных материалов, а теперь будет заниматься строительными и отделочными работами. О таких изменениях можно сообщить только с помощью грамотного ребрендинга.
Переход в новый ценовой сегмент. Если ранее компания продавала только дорогостоящие продукты, но решила расширить ассортимент и бюджетными вариантами, то заявить об этом лучше всего не только с помощью рекламы, но и с помощью ребрендинга.
Идеологические изменения в компании и мотивация сотрудников. В этот пункт входят: смена ценностей и целей компании, создание новой системы работы с потребителями, назначение нового руководителя и т. д. Также привлечение внимания сотрудников компании, освежение идей и повышение эффективности работы коллектива.
Рефокусирование - смена старой целевой аудитории на новую.
Реформуляция - изменение в качестве, составе или других характеристиках продукта.
Инфоповод - напоминание целевой аудитории о себе и привлечение их внимания к бренду.

Преимущества, недостатки и примеры неудачного ребрендинга

Плюсы и минусы ребрендинга

Преимущества ребрендинга заключаются в том, что клиенты или покупатели могут по-новому взглянуть на компанию или ее конкретный продукт. Соответственно изменится отношение ЦА, повысится их лояльность, расширится база постоянных клиентов и появится армия преданных поклонников бренда.

Ребрендинг дает возможность компаниям с потерянной репутацией на рынке вернуть ее за счет: введения новой ценовой политики, улучшения качества обслуживания клиентов, повышения надежности продукта, автоматизации каким-то процессов и многое другое.

Грамотно проведенный ребрендинг всегда приводит к увеличению прибыли.

Из недостатков можно выделить только два:

Ребрендинг требует больших финансовых затрат.
При дилетантском подходе к ребрендингу можно загубить бизнес.

Последний пункт стоит рассмотреть на живых примерах известных брендов.

Неудачный ребрендинг мировых брендов

Не все известные бренды были всегда успешными. Некоторые из них допускали ошибки, которые негативно отражались на продажах и популярности товаров.

Вот 3 известных бренда, которым ребрендинг не пошел на пользу.

Pepsi

Известная на весь мир своими напитками компания Pepsi, решила провести ребрендинг и внести изменения в логотип. Они обошлись в $1 млн, но по факту в нем ничего не поменялось - только наклон полосы, которая должна была символизировать улыбку, но этого никто не понял. Позже руководство признало, что это были впустую потраченные деньги. А потребитель отреагировал на новый логотип так, как на изображении ниже.

Tropicana

Каждый хоть раз пил сок «Tropicana», отличавшийся изображением апельсина с торчащей из него трубочкой. Но компании надоело это изображение и было принято заменить его на стакан свежевыжатого апельсинового сока. Идея оказалась провальной, так как напиток затерялся на магазинных полках среди аналогичных соков других производителей.

Kraft

А вот компании Kraft наскучил их старый логотип и они решили заменить его новым - с множеством цветных элементов. Предыдущий логотип ЦА запоминала и узнавала сразу. Новый же стал слишком большим, за счет того, что в него добавили всё: лого, слоган, какой-то разноцветный взрыв и улыбку. Яркий пример вреда креатива.

Ребрендинг - это сложный маркетинговый инструмент, который принесет пользу, если будет находится в руках профессионала. Дилетантство лишь навредит будущим делам компании. А необдуманные поступки и разбрасывание денег, как в случае с Pepsi, могут привести к снижению продаж или банкротству.

И нужно помнить, что ребрендинг не ограничивается одним лишь логотипом и фирменным стилем. Это более глубокая задача, затрагивающая все стороны бизнеса.

Ребрендинг – это энергичная маркетинговая политика, которая включает в себя систему изменения бренда самого предприятия или продукта, который им выпускается, или же некоторых компонентов (название, логотип, слоган, внешний вид, направленность и т.д.).

Он реализуется для того, чтобы изменить концепцию или же сущность бренда, и результатом становится факт, что на предприятии или выпускаемом товаре произошли большие перемены.

Говоря простыми словами, ребрендинг представляет собой некие действия для изменения организации, как в небольших количествах, так и в глобальном плане.

Но недостаточно просто поменять шрифт в логотипе или освежить внешний вид упаковки продукта посредством новых ярких красок. Настоящий ребрендинг подразумевает увеличение доходности, надежности и привлекательности для постоянных и новых потребителей, а также позволяет найти развитые пути в еще неосвоенные сферы. Главнейшей целью этого маркетингового хода является появление новых взглядов у потребителей о предприятии.

К слову отметим, что ребрендинг – это популярная комбинация в маркетинге, способная сделать компанию, которая занимает лидерские позиции, вне зоны досягаемости, а преследующую ее компанию выдвинуть в число успешных предприятий. Но стоит сказать, что данный комплекс мероприятий содержит большую «поправку».

Поскольку ребрендинг относится к инструментам в области маркетинга, то он представляет много трудностей в плане организации контроля, а также подразумевает глобального равновесия выдвигаемых решений и слаженной работы всего коллектива.

Понятие «ребрендинг»

Само по себе выражение «ребрендинг организации» сегодня вряд ли сможет кого-то удивить или шокировать – оно стало повседневным и принимаемым термином. Обычный покупатель не увидит большой разницы, если был, к примеру, видоизменен логотип компании. Он может даже подумать, что данный ход не принесет ничего хорошего, наоборот, компания лишь потратила денежные средства на обновление того же шрифта или цвета упаковки товара. А на самом деле подобного рода изменения реализуются для более глубокого и тщательного изучения самой компании и потенциального потребителя.

В области маркетинга используются всего три понятия с приставкой «ре»: это ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование. Рассмотрим последние два термина поподробнее:

Рестайлинг

Это привычный и легкий инструмент в маркетинговом деле. Обычно, компании применяют общий рестайлинг или рестайлинг логотипа, внешнего вида или оформления продукта. Для этого реализуются широкие рекламные проекты, но подобного рода изменения видят лишь создатели, а не потребители. Существенных условий или положений для рестайлинга компании не имеют, но постоянно занимаются их осуществлением.

Подобные инструменты маркетинга выглядят, как «косметический ремонт» компании, не неся в себе конкретного влияния на отношения бренда с потребителями.

Репозиционирование

Он представляет собой наиболее глубокий и доскональный этап рестайлинга, который содержит возможные причины для стратегической реализации. Здесь сразу становится понятным, для чего используется данный инструмент – расширить узнаваемость у потребителей при поведении изменений внутри его местонахождения.

Например, основные потребители продукта – это молодые люди от 16 до 30 лет, а на данный момент становится модным использовать специфические рисунки в тематике «граффити». Через несколько десятков лет данные потребители бренда повзрослеют, и компании придется менять язык общения, поскольку новое поколение уже будет заинтересована в других методах воздействия.

Репозиционирование применяется организациями, которые уже достаточно давно находятся на рынке. Правда, не в каждом случае при изменении логотипа компании меняется и сам стиль, но все равно небольшой толчок в сторону изменений будет сделан. Подобные организации пытаются увеличить собственную узнаваемость, а также делают все возможное, чтобы оставить прежний визуальный дизайн.

Ребрендинг же относится совершенно к другому виду изменений бренда. Именно организации, которые реализуют данный маркетинговый инструмент, применяют его для улучшения, устранения выявленных ошибок или же полного преобразования бренда.

Здесь берутся в расчет организации, которые по определенным причинам принимают решение немного измениться (поменять цветную гамму, логотип, форму товара и т.д.) или кардинально изменить политику работы (запустить новую стратегию, придумать удачный слоган или прибавить креатива). Помимо этого, начинают работать новые принципы для организации взаимоотношений с потребителями.

Причины ребрендинга

Последние годы ребрендингом занимается все большее количество крупных и не очень организаций. Обычно, он реализуется по нескольким причинам:

в случае, когда бренд покупается новым хозяином, который имеет личные представление о деятельности компании, конкретные цели и понятия. Этот человек может получить бренд в наследство и сделать все возможное, чтобы изменить политику полностью или просто подкорректировать некоторые части по своему усмотрению;
в случае, когда хозяин остается прежним, но название или логотип ему надоел или же, например, спустя некоторое время стал неинтересен для потенциальных клиентов;
в случае, когда бренд, в процессе изменений в понимании у покупателя внутри своего местоположения, меняет привычную группу потенциальных клиентов на другую, привносит поправки в мировоззрении и только потом изменяет логотип, слоган, внешнее оформление, направленность и инструменты подачи.

Организации, которые относятся к последнему виду применения ребрендинга, представляют собой предприятия, ведущие собственное дело, которые направлены на то, чтобы их предыдущие достижения не превратились в нынешние цели. Они реализуют данный маркетинговый инструмент, как способ для полного оживления и перерождения бренда.

Зачастую ребрендинг нужен для того, чтобы качественно использовать новый путь для обхождения конкурентных компаний. Но бывают и отрицательные последствия подобных мероприятий. При непонимании сущности и потребностей потребителей, бренд, подвергшийся ребрендингу, может упустить возможность вырасти и потерять имеющуюся стабильность даже среди завсегдатаев выпускаемого товара.

Для чего нужен ребрендинг и основные задачи

Поскольку данное понятие стало применяться все чаще и чаще, необходимо отметить позиции, когда самым правильным решением будет выступать использование ребрендинга. Ими являются случаи:

С начальных этапов бренд представлялся неправильным образом.
На рынке произошли глобальные изменения, и бренд не имеет возможности к ним приспособиться.
Слишком низкая узнаваемость и известность бренда.
Компании-конкуренты ведут слишком активную рыночную политику, которая «угнетает» бренд.
Бренд пытается поставить перед собой слишком высокие и невыполнимые цели.

Задачами ребрендинга являются:

повышение актуальности бренда и его популярности среди постоянных и новых потребителей;
укрепление позиций лояльности среди покупателей;
расширение числа клиентов, а также поиск методов для привлечения новых.

Маркетологи, которые уже давно посвятили себя понятию «ребрендинг», советуют не пренебрегать инструментами, которые оказывают положительное воздействие на покупателей, и постоянно использовать его в качестве «козыря» в борьбе с конкурентами. А вот средства, отказывающие негативное впечатление о компании, необходимо полностью искоренить, поскольку бренду нужны только положительные эмоции от клиентов.

Этапы

Ребрендинг состоит из нескольких этапов, которые необходимо применять согласно индивидуально разработанному плану (но, обычно, план везде одинаковый).

Сначала проводится полный аудит бренда. Подобного рода мероприятия заключаются в доскональном изучении действующего состояния бренда, как к нему относятся покупатели, смогут ли его распознать среди остальных похожих продукций. Помимо этого, проводится анализ проблематики и сильных сторон, после этого специалисты определяют необходимость ребрендинга, его составляющие и возможность применения, основываясь на финансовых отчетах организации.

Следующий этап заключается в определении тактики и стратегической направленности процесса ребрендинга. Он определяет, какие преобразования необходимо провести, и что именно подвергнется изменениям (только, например, название или же нужно менять всю политику бренда). После этого необходимо реконструировать основополагающие элементы предприятия. Здесь нужно создать новую позицию, которая поспособствует осуществлению свежести в визуальном и голосовом определении компании, а также определит передовую направленность бренда.

Заключительной частью ребрендинга станет ознакомление целевой аудитории с измененным брендом и понимание его новой позиции.

Стоит понимать, что ребрендинг продукта или компании – это весьма рискованный шаг, который подразумевает, что руководители компании собираются принять последующие изменения в уже реализованной производственной стратегии.

В случае, когда действующий бренд находится в стабильном положении перед своими потребителями, то после ребрендинга он может потерять имеющиеся позиции. Но любая компания (даже широко известная и признанная) должна развиваться в ногу со временем и современными тенденциями.

Ошибки

При большом количестве мероприятий по ребрендингу, многие компании совершают ряд недопустительных ошибок, которые, впоследствии, могут привести к необратимым последствиям. Если брать самые распространенные ошибки, то ими являются:

ребрендинг логотипа был организован так, что он слишком отличался от стилистики компании или совершенно не информировал о продукте;
реализованный ребрендинг отбросил положение компании на рынке на несколько позиций назад;
«дословный» ребрендинг, т.е. вся его суть была «высосана» из названия бренда или его нынешнее название носит слишком абстрактный характер;
некачественный подход к грядущим изменениям (отказ от информации, полученной в ходе тестов и исследований среди потенциальных потребителей);
неполноценный ребрендинг, т.е. использование полученных информационных данных исследования частично по выбранным позициям;
несоответствие информационных данных.

Примеры в истории

Самый обыденный случай ребрендинга состоит в том, чтобы сделать уже действующий бренд наиболее современным и актуальным. Именно этим постоянно занимаются такие компании-гиганты, как «Coca-cola» и «PepsiCo», которые занимаются выпуском фирменной газировки и известны на весь мир. Каждое десятилетие эти компании проводят мероприятия по «омолаживанию» собственных логотипов для привлечения большего количества потребителей.

Также стоит отметить произошедшие изменения с телевизионным каналом «ДТВ», который с 2011 года преобразовался в «Перец». Изменилось не только название канала, но и вся его направленность: он нацелился на более молодую и активную аудиторию, которая предпочитает смотреть развлекательные программы, сериалы и фильмы.
Всеми известные российские компании «РЖД» и «Аэрофлот» также использовали ребрендинг, вследствие чего изменился их внешний вид, который пришелся многим по душе. Речь идет не только о российских гражданах, за рубежом также оценили положительные изменения этих компаний.
Очень удачный ребрендинг в своей истории совершила компания «Связной», которая в 2008 году изменила имеющийся логотип на более удачную «радужную» расцветку, увеличив шрифт и форму букв в названии.
В середине нулевых годов телекоммуникационные компании «Билайн» и «МТС» также прошли через ребрендинг, изменив логотип, слоган, а также провели ряд мероприятий по привлечению новых клиентов, посредством развития мобильной сети интернет.
Всеми известная компания «Microsoft» постоянно подвергает себя ребрендингу, в качестве изменения логотипа.

Примеры неудачного ребрендинга

Не все компании, которые запускают процесс ребрендинга, получают положительные отзывы. Ниже приведены некоторые известные компании, которые в свое время крайне пожалели, что решились на данный маркетинговый шаг. Отметим несколько:

Animal Planet . С 1996 года компания запомнилась зрителям логотипом со слоном и земным шаром, но в 2010 году хозяин канала Discovery принял решение его поменять на более яркий и современный логотип, который отвечал тенденциям современной моды. Зрители не оценили подобного решения.
PepsiCo, сок «Tropicana» . Решение изменить полюбившуюся многим покупателям упаковку сока «Tropicana» было одним из самых неверных. Яркий и запоминающийся апельсин с трубочкой сменился на невзрачную, блеклую и совсем неприметную упаковку.
«Тот самый чай» . Широко известный чай «со слоном» преобразился в середине 2000-х годов, посредством изменения палитры цвета на упаковке (они стали более блеклыми) и бумаги. Потребители не увидели большой разницы – ведь на упаковке все тот же слон и Тадж-Махал, но все равно поняли, что стало что-то не так. Никто из них не понял, зачем было менять то, что прекрасно принималось людьми, и хозяин марки был вынужден вернуть все на свои места.

Подытожив все вышесказанное, отметим, что проведение ребрендинга – это нужное и полезное дело. Но, как любое действие, к нему нужно подходить с умом и необходимыми знаниями и умениями.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность ребрендинга и способ его проведения. Понятие и задачи рестайлинга. Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга. Способы ретрансляции обновленного бренда. Практическое применение ребрендинга на примере российских компаний в Омске.

курсовая работа , добавлен 18.07.2012

Разработка стратегии ребрендинга и успешного функционирования ежесезонного мероприятия "W терраса". Обзор особенностей реализации стратегии ребрендинга с сезонным жизненным циклом товара. Оценка эффективности плана ребрендинга в отеле "W St. Petersburg".

дипломная работа , добавлен 01.01.2017

Суть проекта ребрендинга, его цель, миссия, видение и стратегия. Общая характеристика деятельности компании ОАО "ВымпелКом", ее подрядные организации и партнеры. Анализ рыночной позиции компании и рынка конкурентов. Анализ рисков и методы их снижения.

курсовая работа , добавлен 18.12.2014

Рассмотрение понятия, структуры, видов, правил создания брендов, определение их роли в маркетинге. Ознакомление с историей создания марки "Билайн". Анализ проблем позиционирования и ребрендинга торгового знака российского оператора сотовой связи.

курсовая работа , добавлен 30.06.2010

Понятия бренда, торговой марки, товарного знака и структура бренда. Виды брендов, особенности брендинга в сфере услуг. История марки "Билайн", факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора. Результаты ребрендинга компании "Билайн".

курсовая работа , добавлен 26.03.2015

Понятие бренда и история его развития. Сущность ребрендинга, редизайна. Феномен потребительской лояльности. Рестайлинг как инструмент изменения бренда. Разработка рекламного продукта для продвижения фирменного стиля колледжа "Современная школа бизнеса".

дипломная работа , добавлен 09.08.2015

Создание и использование брендбука во внешних и внутренних коммуникациях. Реконструкция отделений почтовой связи и их оформление в соответствии с новой дизайнерской концепцией. Возможности применения роботов-манипуляторов и робототехнических комплексов.

Ребрендинг - это комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда. Меняется всё или практически всё - фирменный стиль, логотип, название бренда, слоганы, визуальное оформление на сайте. Простыми словами, ребрендинг - это жизнь с чистого листа для бренда. Иногда элементы старого бренда могут сохраняться - в таком случае меняется только форма подачи торговой марки.

Изменение логотипа Ford Motor Company с момента основания компании и по сегодняшний день

Задуматься о ребрендинге стоит, если целевая аудитория стала терять интерес к бренду. Таким способом известные компании с многолетней историей умудрялись вернуть себе былую популярность. Ещё одна ситуация, в которой ребрендинг будет необходим - восстановить утраченную репутацию в глазах общественности. Если всё сделать правильно, у компании будет шанс удержать место на рынке и сохранить аудиторию.

В этом материале вы узнаете, какие изменения происходят в процессе ребрендинга и как его проводить. А в качестве бонуса - интересные примеры обновления брендов в России и за рубежом.

Что включает в себя ребрендинг компании

Ребрендинг - это сложный процесс, который включает в себя:

изменение позиционирования бренда ;
изменение философии бренда;
новая подача бренда;
изменение фирменного стиля .

Обычно изменения касаются всех аспектов бизнеса - начиная от дизайна сайта и упаковки продукции и заканчивая сменой целевой аудитории. Если же меняются отдельные элементы бренда - например, только логотип, - то это не ребрендинг, а рестайлинг.

Примеры ребрендинга компаний в России и в мире

О провалах и достижениях брендов лучше узнать до того, как проводить ребрендинг в собственной компании. Ошибки и успех других людей мотивируют.

В России

Российская премьер-лига (РПЛ) - пример плохого ребрендинга. Всё началось ещё в 2016 году, когда у лиги появился департамент маркетинга. Тогда-то специалисты и задумались о создании бренда, смене логотипа и концепции в целом.

В начале 2018 года РФПЛ заказала разработку нового логотипа. Техническое задание было разослано нескольким компаниям. Победила студия Артемия Лебедева, которая предложила вот такой логотип.

РПЛ не разглашает информацию о том, какая сумма была потрачена на ребрендинг. Ходят слухи, что новый логотип обошёлся в 6 млн рублей. Руководству лиги ребрендинг пришёлся по душе, а вот любители спорта остались в недоумении. Вот самые тактичные комментарии по поводу ребрендинга РФПЛ:

Вывод: Руководство лиги, скорее всего, не знало, зачем нужен ребрендинг. Президент РПЛ Сергей Прядкин так и не смог внятно объяснить смысл изменений. По мнению поклонников футбола, лига потратила впустую деньги на новый логотип, навредив собственному бренду.

Хороший пример ребрендинга в России - трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Сегодня этот перевозчик стал достойным конкурентом «Аэрофлота». Туристы полюбили эту авиакомпанию за яркие расцветки фюзеляжей самолётов и привлекательную программу лояльности.

Но всё было не так до 2008 года. Авиакомпанию преследовали неудачи и крушения. Самолёты «Сибирь» падали трижды - в 2001, 2004 и 2006 годах. Суммарное количество жертв - 254 человека. После третьей катастрофы туристы просто отказывались приобретать билеты этой авиакомпании. Тогда и пришлось задуматься о ребрендинге.

Вывод: Ребрендинг компании «Сибирь» стоил дорого. Руководство решило не только изменить визуальное представление бренда, но и закупить новые самолёты, повысить квалификацию всех сотрудников. По сути, «Сибирь» превратилась в новую компанию с положительным имиджем и безупречной репутацией.

В мире

Пример плохого ребрендинга за рубежом - компания Xe Services LLC . Это название вам наверняка ни о чём не говорит. Бренд Xe - это частная военная компания Blackwater. Предприятию пришлось поменять название из-за трагических событий 16 сентября 2007 года в Ираке. Тогда сотрудники ЧВК открыли огонь по мирным жителям на площади Нисур в Багдаде. В ходе перестрелки погибло 17 человек и 20 человек было ранено.

Руководителю компании - Эрику Принсу - пришлось задуматься о ребрендинге, так как этот инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания поменяла название на Xe Services LLC. Через год - в 2010 году - пришлось сделать ещё один ребрендинг, так как промежуточное название не отражало сущности бренда. Так появилось название Academi, которое существует и по сей день.

Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Иракский инцидент широко осветили в СМИ, поэтому у общественности закрепился образ «сотрудники компании Blackwater - убийцы».

Хороший пример ребрендинга показала компания Old Spice . До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах - сексуально непривлекательным.

Всё изменилось, когда компания сняла и запустила несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Его харизма привлекла внимание к бренду.

Вывод: Компании не пришлось менять логотип - ребрендинг коснулся лишь восприятия продукта целевой аудиторией. Молодой и сексуальный актёр напрочь избавил Old Spice от имиджа «дезодоранта для старичков».

Как проводить ребрендинг: цели, задачи, этапы

Перед тем как провести ребрендинг, составьте чёткий план действий. Определите цели и задачи ребрендинга, разбейте масштабную работу на несколько этапов. Так будет проще.

Цели ребрендинга

У ребрендинга могут быть следующие цели:

Изменение позиционирования компании . Зачастую новые компании не совсем правильно определяют своё позиционирование на рынке. Неправильно выбранная целевая аудитория, неясный имидж, плохая стратегия - все эти недочёты, которые могут уничтожить компанию, реально устранить с помощью ребрендинга.
Приспособление к новым рыночным условиям . Иногда существующий бренд не может адаптироваться к рыночным условиям. Яркий пример - выход бренда Coca-Cola на китайский рынок. Оригинальное название вызывало смех и недоумение у новых потребителей - «Укусите головастика». Чтобы не терять целевую аудиторию и, соответственно, деньги, бренд в Китае пришлось переименовать в Kekoukele, что в переводе звучит, как «Счастье во рту».
Увеличение узнаваемости бренда . Бренды с многолетней историей могут приедаться потребителям. В таком случае ребрендинг поможет привлечь внимание к компании и стимулировать продажи.
Повышение престижности бренда . Иногда достаточно убрать из логотипа маленькую деталь или одно слово из слогана, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Изменение уровня компании . Если компания собирается «захватывать» новые территории, ей придётся учитывать мнение потенциальных потребителей в разных странах. В таком случае меняется не только логотип, но и вся идеология компании.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг должен выполнять следующие задачи:

Достижение уникальности бренда.
Повышение лояльности потребителей к бренду.
Увеличение численности ЦА.

Если перед ребрендингом ставится иная абстрактная задача - например, «нужно что-то поменять», - то, скорее всего, компания просто впустую потратит деньги.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг начинается с анализа бренда. Специалисты определяют отношение потребителей к бренду, плюсы и минусы компании. В ходе анализа выясняется глубина ребрендинга. Затем ставятся цели и задачи.

Внесение изменений в бренд - следующий этап. Руководство компании находит исполнителей, которые поменяют фирменный стиль компании, создадут новый логотип или дизайн сайта.

Последний этап - донесение новой концепции бренда до потребителей. Новые идеи нужно доносить максимально аккуратно, но настойчиво. Главное - не спровоцировать у целевой аудитории негативного отношения к новому бренду.